v MERENCANAKAN DAN MENCIPTAKAN PRODUK
LAYANAN
Semua organisasi jasa
menghadapi pilihan berkaitan dengan jenis produk yang ditawarkan dan cara
penghantarannya pada pelanggan. Untuk lebih memahami sifat-sifat dasar jasa,
akan lebih baik apabila kita membedakan antara produk inti dan elemen tambahan
yang mempermudah penggunaan produk inti dan elemen tambahan yang mempermudah
penggunaan produk inti dan memperkuat nilainya di mata pelanggan. Mendesain
produk jasa dalah tugas rumit yang
membutuhkan pemahaman tentang bagaimana layanan inti dan tambahan harus
dikombinasi, disusun, disampaikan, dan dijadwalkan untuk menciptakan proposisi
nilai yang memenuhi kebutuhan segmen target.
Produk
Jasa
Pemberian layanan itu
dialami, bukan dimiliki. Bahkan saat elemen fisik yang terlibat terdapat porsi
yang signifikam dari harga yang dibayarkan untuk nilai tambah yang diberikan
oleh elemen-elemen layanan,termasuk tenaga ahli dan penggunaan alat-alat
khusus. Sebuah produk jasa terdiri dari seluruh elemen pemberian layanan, baik
berwujud maupun nirwujud, yang menciptakan nilai bagi pelanggan.
Merancang
Konsep Layanan
Proposisi nilai harus
mencakup dan menyatukan tiga komponen :
(1) produk inti, (2) layanan tambahan, dan (3) proses
penghantaran.
Produk Inti
Jasa biasanya
didefinisikan dengan mengacu pada industri tertentu, contohnya transportasi.
Produk inti adalah komponen utama yang memberikan manfaat penyelesaian masalah
yang dicari pelanggan. Contohnya, jasa transportasi memberikan solusi kebutuhan
seseorang atau benda untuk berpindah dari satu tempat ke tempat yang lainnya.
Layanan-Layanan Tambahan
Penghantaran produk
inti biasanya dibarengi dengan aktivitas layanan lain yang disebut sebagai
layanan tambahan. Layanan ini memberikan tambahan pada produk inti, mempermudah
penggunaannya dan memperkuat nilainya bagi keseluruhan pengalaman pelanggan.
Menambah layanan tambahan atau meningkatkan level kinerjanya harus dilakukan
dengan cara yang dapat meningkatkan persepsi terhadap nilai produk inti dan
memungkinkan penyedia layanan mengenakan harga yang lebih tinggi.
Proses Penghantaran
Komponen ketiga dalam
merancang konsep layanan berkatan dengan proses yang digunakan untuk
menghantarkan produk inti dan seluruh layanan tambahan. Hal yang mengelilingi
produk inti adalah berbagai layanan tambahan. Desain dari penawaran jasa harus
menjawab isu-isu berikut ini :
·
Cara berbagai komponen jasa dihantarkan
kepada pelanggan.
·
Peranan pelanggan dalam proses
tersebut.
·
Waktu yang dibutuhkan.
·
Tingkatan dan gaya layanan yang
ditawarkan.
v THE FLOWER OF SERVICE
Produk inti seringkali
memiliki kesamaan pada elemen layanan tambahan. Terdapat dua macam layanan
tambahan : (1) layanan tambahan yang
mempermudah, yang dibutuhkan untuk penghantaran layanan atau memberikan
bantuan dalam penggunaan produk inti, dan (2) layanan tambahan yang memperkuat, yang menambah nilai bagi
pelanggan. Terdapat berbagai layanan tambahan yang dapat diberikan, tapi hampir
semuanya diklasifikan ke dalam delapan kelompok yang dapat diidentifikasikan
sebagai hal yang memudahkan atau menguatkan. Delapan kelompok itu digambarkan
dalam kelopka bunga yang mengelilingi inti yang disebut Flower Of Service. Analogi Flower Of Service dapat membantu kita
memahami kbutuhan terhadap kinerja yang konssten pada seluruh elemen tambahan,
sehingga kelemahan pada salah satu elemen tidak merusak kesan secara
keseluruhan. Elemen tambahan sering kali merupakan hal yang umum pada beberapa industri.
Layanan
Tambahan yang Mempermudah
1. Informasi
Untuk mendapatkan
nilai penuh dari barang atau jasa apa pun, pelanggan membutuhkan informasi yang
relevan. Jenis informasinya mulai dari jadwal kereta dan pesawat, hingga ke
informasi mengenai layanan dari perusahaan profesional. Pelanggan baru dan
calon pelanggan biasanya sangat haus akan informasi. Pelanggan juga menghargai
saran mengenai cara untuk mendapatkan nilai terbesar dari sebuah layanan dan
bagaimana menghindari permasalahan. Perusahaan harus memastikan bahwa informasi
yang mereka berikan tepat waktu dan akurat. Jika tidak, kemungkinan akan
membuat pelanggan merasa kesal atau menyebabkan ketidaknyamanan.
Cara tradisional untuk
menyediakan informasi ini adalah menggunakan pegawai garis depan, papan
informasi, brosur, dan buku petunjuk. Informasi juga dapat diberikan melalui
video atau peranti lunak yang berisi tutorial, tampilan layar sentuh, atau
melalui situs perusahaan.
2. Penerimaan-Pesanan
Begitu pelanggan siap
membeli, sebuah elemen tambahan utama langsung berperan-menerima pendaftaran,
pemesanan, dan reservasi. Penerimaan pesanan meliputi aplikasi, pengisian
pesanan, dan reservasi atau check-in. Reservasi mewakili jenis penerimaan
pesanan khusus yang mengharuskan pelanggan untuk menuju unit layanan yang
spesifik. Pesanan dapat diterima melalui berbagai sumber seperti agen penjuaan,
telepon, email, atau secara online. Proses penerimaan pesanan haruslah sopan,
cepat, dan akurat sehingga pelanggan tidak membuang-buang waktu dan harus
mengalami upaya fisik atau mental yang sebenarnya tidak diperlukan. Teknologi
dapat digunakan untuk membuat penerimaan pesanan lebih mudah dan cepat untuk
pelanggan maupun penyedia layanan.
3. Penagihan
Penagihan adalah hal
yang umum hampir semua jasa. Tagihan yang tidak akurat, tidak terbaca, atau
tidak lengkap memiliki risiko mengecewakan pelanggan yang mungkin, sampai titik
ini, telah cukup puas dengan pengalaman mereka, atau lebih buruk lagi,
ketidaksempurnaan seperti itu menambah parah situasi jika memang pelanggan sebelumnya
sudah merasa tidak puas. Penagihan haruslah tepat waktu, karena hal itu akan
menstimulasi pembayaran yang lebih cepat. Pelanggan biasanaya mengharapkan
tagihan yang jelas dan informatif dan dirinci sehingga jelas perhitungan
jumlahnya.
v BRANDING PRODUK DAN PENGALAMAN JASA
Beberapa tahun terakhir ini, semakin
banyak bisnis jasa yang berbicara tentang produknya
hingga muncul sebuah istilah yang diasosiasikan dengan barang manufaktur yaitu
“produk dan layanan”. Sebuah istilah juga yang digunakan oleh perusahaan
manufaktur yang menekankan layanan. Apa perbedaan antara kedua istilah tersebut
dalam lingkungan bisnis saat ini?
Istilah produk mengimplikasikan suatu
“kumpulan output” yang terdefinisi dan konsisten serta kemampuan untuk mendeferensiasi
suatu kumpulan output satu dengan yang lainnya. Dalam perusahaan manufaktur hal
ini sangat mudah dipahami dan dibayangkan namun dalam pemasaran jasa untuk
membedakan output dapat dilakukan dengan cara melihat berbagai “model” yang
ditawarkan oleh perusahaan manufaktur. Contohnya, restoran akan menawarkan menu
yang ditawarkan oleh perusahaannya melalui gambar yang disajikan.
Istilah layanan lebih kepada suatu
yang bersifat nirwujud dalam menawarkan produk dan mewakili sekumpulan layanan
tambahan penambah nilai yang sudah ditetapkan disekitar produk inti. Contohnya,
sebuah universitas yang menawarkan berbagai program sarjana yang berbeda dan
setiap program sarjana memiliki penawaran mata kuliah wajib dan mata kuliah
pilihan.
Strategi
Branding untuk Jasa
Sebagian besar organisasi jasa
menawarkan suatu lini produk dan bukan hanya suatu produk. Hasilnya, mereka
harus memilih diantara empat alternative baranding yang luas, yaitu:
1.
Branded house
yaitu keadaan dimana perusahaan menggunakan satu merek untuk
mencakup seluruh produk dan jasa. Keunggulan
dari strategi ini adalah dimana pemasar menjadi lebih focus kepada pengelolaan
merek. Kelemahannya adalah merek
terentang terlalu jauh dan melemah, selain itu pemasar cenderung kehilangan
kemampuan diferensiasi. Contonya, perusahaan Samsung yang menggunakan merek
Samsung untuk setiap produknya mulai dari HP,TV, laptop dan lemari es.
2.
House of brand
yaitu keadaan dimana perusahaan menggunakan merek terpisah untuk
setiap penawarannya. Keunggulannya adalah dimana setiap merek memiliki target
market dan positioning sendiri-sendiri. Contohnya perusahaan Professional
Wedding yang memberikan jasa wedding yang memiliki “Ultimate wedding” untuk
segmen menengah keatas dan “Happy Wedding” untuk segmen menengah kebawah.
3.
Subbrands
yaitu keadaan dimana merek korporat atau merek master adalah
sudut pandangutama tetapi produknya sendiri memiliki sebuah nama yang berbeda.
Contohnya, perusahaan Google yang membedakan merek untuk kategori produknya.
Untuk e-mail diberi nama “Gmail”, untuk aplikasa handphone diberi nama
“GooglePlay”, dan untuk aplikasi maps diberi nama “Google maps”. Merek utama
masih melekat pada produk yaitu Google.
4.
Endorsed brands
yaitu keadaan dimana merek produklah yang mendominasi tetapi
merek korporat masih ditampilakan. Contohnya, Hilton hotels corporations.
Menyusun
Tingkatan Produk Jasa dengan Branding
Tingkatan jasa (service tiering) adalah penggunaan branding untuk
mendiferensiasikan tingkat layanan, kelas harga, dan tingkat kinerja layanan.
Hal ini dapat dilihat dalam bisnis perhotelan, maskapai penerbangan, layanan
penyewaan mobil, dan layan dukungan peranti lunak dank eras untuk computer.
Dalam
industry perhotelan masing-masing paket memiliki tingkatan harga dan kualitas
layanan yang berbeda contohnya untuk layanan wedding paket dan family paket
pasti berbeda dan harga yang ditawarkan pun berbeda. Dalam industry penyewaan
mobil, ukuran dan jenis mobil membentuk dasar dari tingkatan. Dalam industry penerbangan
masing-masing seat penumpang embentuk tingkatan produk jasa yang ditawarkan.
Menawarkan
Pengalaman Bermerek
Merek
dapat diterapkan ditingkat korporat dan produk pada hamper seluruh bisnis jasa.
Menerapkan merek yang berbeda pada produk individual memungkinkan perusahaan
untuk mengkomunikasikan kepada target pasar pengalaman dan manfaat yang berbeda
yang dapat diasosiasikan dengan konsep lyanan yang spesifik. Singkatnya, hal
ini membantu pemasar untuk menetapkan gambaran mental dari sebuah layanan
didalam benak pelanggan dan untuk menjelaskan sifat proposisis nilai.
v PENGEMBANGAN LAYANAN BARU
Hierarki Kategori
Layanan Baru
Terdapat beberapa cara inovasi yang
berbedabagipenyedialayanan. Dibawah ini adalah tujuh kategori layanan baru,
mulai dari perubahan gaya sederhana sampai ke inovasi besar.
1. Perubahan gaya mewakili jenis
inovasi yang paling sederhana, biasanya tidak ada perubahan dalam proses atau kinerja.
Tetapi mereka sering kali lebih terlihat, menciptakan kegembiraan, dan mungkin memotivas
ipegawai.
2. Peningkatan layanan adalah inovasi
yang paling umum. Mereka meliputi perubahan pada kinerja produk yang sudah ada,
termasuk peningkatan pada produk inti maupun layanan tambahan.
3. Inovasi layanan tambahan mengambil bentuk
penambahan fasilitas baru atau peningkatan elemen layanan kepada produk inti
yang sudah ada atau meningkatkan layanan tambahan yang sudah ada dengan signifikan.
4. Perpanjangan lini proses tidak seinovatif
proses tapi sering kali memberikan cara berbeda untuk penyampaian produk yang sudah
ada, baik dengan menawarkan cara yang lebih nyaman dan pengalaman berbeda bagi pelanggan
atau untuk menarik pelanggan baru yang mengganggap pendekatan tradisional tidak
menarik. Ini berkaitan dengan penambahan saluran distribusi kontak-rendah kepada
saluran kontak-tinggi yang sudah ada, seperti menciptakan layanan perbankan melalui
telepon atau internet.
5. Perpanjangan lini produk adalah penambahan
pada lini produk perusahaan. Layanan baru ini mungkin menyasar pelanggan yang
sudah ada untuk melayani rentang kebutuhan yang luas atau didesain untuk menarik
pelanggan baru dengan kebutuhan yang berbeda (atau keduanya).
6. Inovasi proses utama mencakup penggunaan
proses baru untuk memberikan produk inti yang sudah ada dengan cara baru dengan
manfaat tambahan.
7. Inovasi layanan utama mencakup produk
inti baru untuk pasar yang sebelumnya belum terdefinisi. Hal ini biasanya mencakup
karakteristik layanan yang baru dan perubahan proses secara radikal.
Rekayasa
Ulang Proses Pelayanan
Rekayasa ulang meliputi analisis dan proses redesain untuk mencapai
kinerja yang lebih cepat dan lebih baik. Untuk mengurangi waktu proses
keseluruhan, analisis-analisis harus mengidentifikasi mempercepatnya (atau bahkan
menghilangkannya sama sekali) dan memotong jeda waktu. Melakukan pekerjaan
secara paralel dan bukan bertahap adalah pendekatan yang mapan untuk mempercepat
proses.
Barang-barang
Fisik sebagai Sumber Ide Jasa Baru
Barang dan jasa bisa menjadi substitusi yang kompetitif jika mereka
menawarkan manfaat yang sama. Keputusan seperti ini mungkin dibentuk oleh keahlian
pelanggan, kemampuan fisik dan anggaran waktu, serta oleh faktor seperti harga pembelian
(termasuk biaya operasi) dan upah jasa, tempat untuk menyimpan barang yang
dibeli, serta frekuensi kebutuhan yang diantisipasi.
Produk fisik baru apa pun memiliki potensi untuk menciptakan kebutuhan
bagi jasa proses kepemilikan yang terkait (khususnya jika produk itu adalah benda
yang memiliki nilai tinggi dan tahan lama).
Menggunakan
Riset dalam Mendesain Layanan Baru
Jika sebuah perusahaan mendesain layanan baru dari awal,
tentu saja perusahaan harus mencari tahu fitur dan harga yang menciptakan nilai
terbaik bagi pelanggan yang ditarget dengan bertanya pada pelanggan. Itulah
yang dibutuhkan untuk riset.
Konsep layanan baru ini memenuhi suatu celah di pasar dengan sebuah
produk yang mewakili keseimbangan terbaik antara harga yang rela dibayar pelanggan
dan fitur fisik serta jasa yang mereka inginkan.
Meraih
Sukses dalam Pengembangan Layanan Baru
Studi oleh Scott Edgettdan Steven Parkinson menemukan bahwa ketiga
faktor yang memiliki kontribusi paling besar terhadap kesuksesan adalah :
1. Sinergi pasar
Produk
baru cocok dengan citra perusahaan yang telah ada, memberikan keunggulan
superior terhadap produk pesaing dalam hal memenuhi kebutuhan hal yang
diketahui pelanggan, dan menerima dukungan yang kuat selama dan setelah peluncurannya
oleh perusahaan dan cabangnya.
2. Faktor organisasi
Ada
kerjasama dan koordinasi interfungsional yang kuat, pengembangan personel yang
sadar sepenuhnya akan alasan mereka terlibat dan kepentingan produk baru bagi perusahaan.
3. Faktor riset pasar
Studi pasar
yang rinci dan didesain secara saintifik dilakukan pada awal proses
pengembangan dengan ide yang jelas mengenai jenis informasi apa yang harus didapatkan.
Kesimpulan
Sebuah
produk layanan terdiri dari seluruh elemen kinerja layanan yang menciptakan
nilai bagi pelanggan, dan halini terdiri dari produk inti yang digabung dengan
berbagai elemen layanan tambahan dan proses layanan. Diferensiator lain yang
penting adalah cara produk diberikan, yaitu proses pelayanan. Bukan hasil dari
proses layanan itu, melainkan cara hasil ini dicapai yang sering memberikan
diferensiasi bagi satu penyedia layanan dengan yang lainnya.
Mendesain
produk layanan adalah pekerjaan yang rumit yang membutuhkan pemahaman akan
bagaimana produk inti dan layanan tambahan harus digabungkan, disusun,
dihantarkan, dan diberi merek untuk memberikan proposisi nilai yang dapat
memenuhi kebutuhan target segmen pasar. Untuk melakukan hal ini, kami
mendiskusikan “Flower of Service”,
strategi branding, dan pengembangan layanan baru sebagai alat kunci bagi
pengembangan produk.
