12 C New Wave Marketing

Commonly used marketing model disebut dengan Legacy Marketing yang dikoinkan oleh Hermawan Kartajaya. Akan tetapi dengan adanya technology driven change, dari one to many ke many to many, terjadi perubahan dalam model marketing Hermawan Kartajaya. Model baru ini disebut dengan New Wave Marketing. Atau istilah awamnya, dari vertical marketing ke horizontal marketing. Masih susah mengerti? Bayangkan berita di stasiun TV dengan Twitter.

Berita dari stasiun TV bersifat satu arah, di mana penonton adalah receiver. Sedangkan Twitter,everyone could be a broadcaster, and every broadcaster could be receiver. Akhir-akhir ini Twitter malah bekerja lebih cepat dibandingkan berita dari stasiun TV (contohnya lihat artikel saya “Horizontalisasi Berita Gempa” di sini).

Adanya New Wave Marketing bukan serta merta kita meninggalkan Legacy Marketing. Tetap pertahankan Legacy Marketing sebagai framework marketing kita, tetapi mari kita rubah cara yang vertikal menjadi horizontal. New Wave Marketing lebih cocok untuk perusahaan kecil yang tidak mampu menggelontorkan budget besar untuk high impact marketing seperti TV advertisement atau brand activation event. Tapi perusahaan besar pun juga bisa menerapkan model New Wave Marketing ini (MTV, Harley Davidson, adalah salah satu dari beberapa perusahaan yang dijadikan contoh dalam buku New Wave Marketing).

• Communitization

ü  Terbentuknya suatu komunitas secara horizontal (dilakukan oleh orang yang setara, bukan oleh perusahaan)

ü  Terdapat kesamaan interest atau values antar anggota komunitas

ü  Apa yang harus dilakukan perusahaan? IDENTIFY THOSE COMMUNITIES or  PIONEERING THE COMMUNITY

ü  Value of community

§       Sarnoff’s law

Value dari suatu broadcast sebanding dengan jumlah penontonnya. Jika jumlah audience = n, maka value = n

Contoh : siaran radio atau televisi. Tidak ada interaksi antar pemirsa.

§  Metcalfe’s network law

Nilai dari suatu komunitas akan proporsional dengan kuadrat dari jumlah anggota komunitas tersebut. Value = n²

Contoh : mengirim email dalam milis. Terjadi interaksi antar anggota milis yang membalas email.

§  Reed’s law

Memanfaatkan jaringan antar komunitas dapat secara eksponensial meningkatkan nilai jaringan tesebut. Value = 2ⁿ

Contoh : penyebaran informasi dalam lebih dari satu komunitas yang berbeda karena adanya informasi yang diteruskan oleh anggota suatu komunitas ke komunitasnya yang lain.

Ø  How to communitize?

§  Listening

§  Talking

§  Energizing

§  Helping

• Confirming

ü  Mengkonfirm komunitas yang akan dijoin

ü  Komunitas akan memberi keputusan apakah anggota baru dapat diterima atau tidak

ü  Criteria

Ø  Relevance : relasi atau kesamaan interest / values antara perusahaan dan komunitas

Jenis relevansi (online) :

§  Intelelectual relevance          :     keterkaitan berdasarkan ekspertise

§  Emotional relevance             :     keterkaitan berdasarkan perjalanan hidup antar anggotanya

§  Spiritual relevance                :     keterkaitan dalam membentuk kehidupan lain

§  Active level : tingkat keaktifan komunitas tersebut

§  Number of community network : berapa banyak jaringan yang dimiliki atau yang potensial bisa terjadi antara suatu komunitas dengan komunitas lainnya.

• Clarifying

ü  Memperjelas persona atau karakter perusahaan kepada komunitas yang telah diconfirm sebelumnya

ü  Karakter sebuah brand harus diclarify dalam benak konsumen

ü  Persepsi yang diinginkan dalam benak pelanggan harus didukung dengan fakta, bukan dengan slogan belaka

ü  Clarifying merupakan upaya yang lebih tajam dan sifatnya yang kontinu jika dibandingkan dengan positioning. Positioning bisa berubah sepanjang waktu karena adanya pengaruh dari berbagai pihak, oleh karena itu harus dilakukan clarifying.

• Coding

ü  Mendiferensiasikan merek sampai ke tingkat “DNA”, atau membuat produk sepersonal mungkin sesuai dengan pelanggannya

ü  Contoh : myDNA fragrance àsetiap pelanggan akan mendapatkan wangi parfum sesuai dengan DNA nya. Tidak akan ada wangi parfum yang sama antar satu pelanggan.

ü  Contoh : KFC recipe à DNA dari KFC yang mampu membuatnya berbeda dari another chicken fast food restaurant

Biasanya orang hanya tahu marketing hanya sedangkal “menjual produk” dengan kerangka 4P, yaitu menjual product dengan price menarik, dengan akses yang mencakup place (saluran distribusi) danpromotion (bagaimana cara mengomunikasikannya). Di New Wave Marketing, kita harus memanfaatkan crowd yang ada untuk menciptakan produk, harga, mengaktifkan komunitas sebagai saluran distribusi, bahkan membantu memasarkan dan mengomunikasikan produk tersebut. Dan ingat, marketing bukan hanya selling. Selling hanyalah satu bagian kecil dari 9 elements of Marketing.

• Co creation

ü  Produk yang dinamis, interaktif, berasal dari multi sumber

ü  Pelanggan terlibat dalam proses pembuatan produk (bisa jadi tercipta produk yang berbeda antar konsumen dengan apa yang ditawarkan produsen), pemisahan komponen suatu produk dari berbagai distributor, pengembangan produk dari komunitas pelanggannya.

• Currency

ü Harga produk dari co-creation yang fleksibel, bukan suatu harga yang tetap tergantung berbagai faktor

ü Pelanggan juga memiliki kekuatan untuk menentukan seberapa besar nilai yang harus dibayarnya untuk sebuah co-creation

• Communal activation

ü  Mengaktifkan sebuah komunitas lewat para pemimpin atau aktivis komunitas itu. Orang-orang tersebut adalah orang yang mmapu memasarkan co-creation kepada para anggota komunitas lainnya.

ü  Aktivis tersebut bisa berbicara dengan bahasa komunitas tersebut sehingga akan lebih efektif dan efisien dan lebih dipercaya oleh komunitas daripada peritel. Aktivis juga memahami anxiety dan desire yang ada dalam komunitas sehingga biaya untuk mengelola para aktivis relative kecil.

ü  Perusahaan sulit dianggap netral/tidak punya kepentingan ketika melakukan communitization. Oleh karena itu perusahaan harus bisa meng-engage para aktivis komunitas ini sehingga bisa menjadi “kepanjangan tangan pertama” bagi perusahaan.

• Conversation

ü  Promosi yang bersifat dua arah, peer to peer, dan many to many.

ü  Terjadi diskusi antara dua pihak yang setara.

ü  Perusahaan harus bisa memancing timbulnya conversation lebih lanjut di antara pelanggan : Demonstrating, involving, empowering

ü  Perusahaan bisa berperan sebagai inisiator dan mengawasi jalannya conversation agar tidak chaos.

• Commercialization

ü  Penjualan yang bersifat dua arah, terjadi pertukaran value antara perusahaan dan pelanggan. Perusahaan harus berupaya melakukan engagement dengan pelanggan sebagai pihak yang setara. Usahakan terjadi relasi jangka panjang yang berkesinambungan.

Market share sudah didapat. Tapi apakah kita sudah bisa mendapatkan hati pelanggan?

“To win a heart share, do :  character, caring, collaboration”

• Character

ü  Walaupun kemasannya berganti-ganti, tetapi merek tetap bisa dikenali lewat karakter karena mengandung DNA yang khas

ü  Melibatkan pelanggan untuk membangun karakternya.

• Caring

ü  Memberikan lebih dari sekedar service, memperhatikan pelanggan sepenuh hati

ü  Keyword : hospital service not hospitality service mind set. Treat the customer as if he/she is a patient in a hospital that could lose his/her life if we don’t give a proper service.

• Collaboration

ü  Berkolaborasi dengan perusahaan lain untuk memberikan value kepada pelanggan sehingga lebih kompetitif

ü  Bukan kepemilikan terhadap sumber daya, tetapi akses terhadap sumber daya